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中国的电梯媒体之中,分众传媒牢牢占据着市场的垄断地位,在分众传媒之外,也存在着一个第二梯队,如华语传媒、城市纵横这些梯媒企业.
华语传媒是第二梯队的领头羊.尼尔森的调研数据显示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头,华语传媒排第二,精视传媒排第三,新潮传媒排第四,城市纵横排第五.
从第二梯队各家营收看,华语传媒2017年营业额破3亿,利润超3000万,城市纵横、精视传媒等也有盈利.欧普照明的公告显示,新潮传媒2017年上半年则是净亏损达到5795万.
华语传媒董事长周柳燄日前接受采访时表示,华语传媒是中国电梯媒体中无可争议的老二,在电梯媒体里精耕了这么多年,如今已经进入到了国内资本市场的上市辅导期.
电梯媒体的绝对老二
最近国内有一家电梯媒体公司估值已到50亿左右,并一直奔走在融资的路上.对此,周柳燄表示,华语传媒不讲故事,不误导投资,一切靠实力说话.“有些讲故事套投资的公司估值号称几十亿却还在亏损,不断对外宣传自己是老二来误导投资者,而实际营收利润估计在电梯广告市场排不进前五.”
周柳燄说,这种企业广告卖不出去还大量靠赠送给客户来粉饰,华语传媒不是家to VC的公司,10年来一直专心致志,把产品做好把品质做好,所以赢收利润上都是电梯广告市场的绝对老二.
“我们绝不会做通过误导市场来套取投资的行为,初衷很重要,任何价值观有问题的公司都走不远.”华语传媒作为电梯广告市场老二,华语传媒的核心优势是什么？周柳燄指出,产品才是王道.
从广告收视上讲,华语传媒采用电梯海报标准化平面海报产品,人在社区电梯中的时间大约是15—20秒左右,可阅读1个平面广告,所以一定要静止的画面可以稳定的收视,一旦是会动的,轮番滚动的,消费者根本无法记忆,就像一个梯内放3个广告是可行的,放6个广告用户就一个也记不得了.
周柳燄认为,有些跟进的公司在社区釆用电子刷屏里有10多个广告,是外行的行为,号称可以容纳许多广告有很大收入空间,但这只能忽悠投资人,忽悠不了客户.而且在电梯内接电装电子屏容易有安全隐患,一旦火灾或触电人们根本无法跑出来后果不堪设想,国家相关部门不会坐视不理,所以梯內必须是平面海报这种形式既安全又有效.
“许多公司都是炒概念,回到电梯广告市场,最核心的是抓住优质的楼宇.从覆盖上看,华语传媒主要覆盖各主要城市中市区内的优质社区,这些社区其实早就分完了.”周柳燄说,近来大量铺终端炒概念忽悠投资者的公司很大部分装在入住率低的品质较差的郊区,有量但没有什么价值.真正在乎价值的主流广告商不太会选择边缘化的社区.
只有当地小广告商才可能考虑什么APP自主投放之类,而太小的广告商华语传媒都不接,因为大客户是不愿意与那些中小餐厅、火?店、足底按摩放在一起,这是个广告环境的问题.
对标分众梯内海报媒体
作为排名第二的社区电梯媒体,华语传媒对标的是分众社区梯内海报媒体.周柳燄表示,分众作为行业的开拓者与领头羊,对电梯媒体整个行业产生了巨大的影响,提升了行业价值.“电梯海报是属于排他性资源,两家公司之间资源是互补的,一家公司也很难满足客户对覆盖率的需求,因此,许多大型品牌客户往往会两家公司同时选择投放,以求最佳传播效果.”周柳燄说,所以今天所谓竞争的概念早已不是大家理解中的你死我活,而是更高境界的竞合.
分众传媒CEO江南春日前谈及行业格局时也公开表示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看：分众传媒是绝对龙头,华语传媒排第二,其次就是精视传媒、城市纵横等公司.“从各家营收角度看,华语今年营业额可能有3个亿左右,领先优势明显,稳居行业市场占有率第二的位置.”
作为户外媒体,过去10年无数企业模仿分众传媒,几乎都自生自灭了,最近几年来,分众传媒基本不怎么进行收购,整个市场上的参与者其实并不多,距离也很远,很多企业渐渐都消失了.周柳燄表示,当初分众传媒特别火,各个场景媒体都出现了,有厕所媒体,餐桌的媒体,还有医院的媒体,还有药店的,高尔夫的,是铺天盖地,层出不穷.
但2009年的金融危机,让很多模仿分众的媒体覆灭.一直到今天,华视传媒、航美传媒,触动传媒这些融到过数亿美元,市值膨胀到十几亿美元的公司也生存得非常艰难,华视资不抵债已经被纳斯达克清退,航美在美股只剩下8000万美元市值,触动传媒已宣布破产.
15年来,也每隔5年就会有一些公司带着许多新概念如dsp(数字信号处理),如屏与APP互动成电子货贺扫码购买,如小客户可以自主通过APP投放,如每个楼都可以根据大数据投放等等,吸引到数亿甚至十几亿投机的资金冲向电梯广告市场,结果基本上都全军覆没.
因为这里面有巨头更有许多外行很难懂,只有在其中做过10年以上摔过许多跤的人才领悟的原理.所以最近冲进来的一些公司都是个人投资或者说是投机,基本没有专业VC的投资,因为专业VC都很理性了,不容易被忽悠.
为何华语传媒能幸存下来？周柳燄说,选择比努力更重要,选对产品,并且要有深入的理解和扎实的基础,要像做实体一样做媒体,完善网络的同时,把服务精细化、差异化,打造出自己的竞争力,这使得2009年和2015年,很多户外媒体或电梯媒体消灭或衰落之时,华语传媒依然能挺下来.
当然,华语传媒是一家B2B企业的电梯媒体,普通大众还是对华语传媒缺乏认知.周柳燄认为,这和她性格有关系,其是媒体出身,个人不喜欢高调地做宣传,后续会加强品牌建设.
谈及当前的行业现状时,周柳燄指出,自己是一个学佛的人,一直很推崇谷歌那句非正式的口号“不作恶”,虽然随着价值回归,梯媒今年再度大热,前景看好,行业出现了很多搅局者,但其实电梯媒体的利润没大家想象的那么高,行业也没有那么的规整.
周柳燄说,某些企业为了杀入这个领域无所不用其极,破坏性拓展的苦果他必自吞,没见一个农民仅仅收割而不去涵养土地,竭泽而渔是短视的行为,所以,夯实企业发展的基础,尊重企业发展的规律,企业经营也要心怀善意,才能方得始终.
回到产品本身,“电梯内场景因受众单次接触时间的有限性制约,梯媒应从挖掘受众需求入手,了解受众的视觉特点和心理特点,结合电梯环境特征,提升广告的触达效果和效率.”
周柳燄说,在这方面华语传媒也做过一些创新尝试,如裸眼3D,异形广告画面的应用等,取得了一些成效,未来在创新创意方面仍将继续加大投入.而且,华语也在做一些战略思考与布局,目前已经在增加新的媒体品种,并且向产业链延伸,使产品与服务更加丰富与立体.
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参考文献：
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