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从解决温饱问题,到小康生活,再到全面建设小康社会,中国经济发展实现了从“提速”到“提质”的跨越.人民的消费能力不断提升,满足人们对美好生活的需要,这就是白酒行业面临的新时代宏观环境.
经过5年深度调整洗礼后,消费理性也随之强势而来,大众自主选择意识强,主观上对酒类产品形成了较强的辨别能力.加之互联网将传统白酒行业的购买和传播模式都彻底颠覆,实现了酒业“去中间环节”的过程,成功地让消费者与酒企面对面地沟通.因而,在新时代大背景下,酒企的渠道网络变成了“新渠道+传统渠道”组合模式,营销推广也逐渐顺应大数据、社会化、场景化等输出内容的精准趋势.简而言之,酒企简单卖产品的时代已经走向终结,聚焦更清晰的消费群体,借力全新的营销传播手段,增加更多的附加价值成为行业共同发力的核心方向.
然而,酒企在直接沟通消费者,了解其真实需求,并根据需求做出调整时,优质内容的重要价值日益凸显.内容既是当下强化消费者互动体验的载体,也是全方位传递酒企为消费者提供更高品质、更有美感、更有故事的高性价比产品,为消费者提供更便捷、更体验、更黏性的超预期服务的纽带.那么,酒企如何引爆内容营销,有效沟通消费者呢？综合时代大势和行业变化,总结归纳,主要有四个超级法宝.
迎合主流“新奇特”
国内酒业传统营销推广,通常都是站在企业角度,依靠自身的力量,试图借助全范围、全人群覆盖的方式,形成轰动效应.这是受制于传统媒介环境的局限,酒企没有更好的方法去创造热点,去制造一种潮流.而互联网加速了信息的扩散,让社会热点事件能够在极短的时间内,迅速覆盖全网,形成轰动的社会影响.同时,热点能帮助酒企提升品牌关注度,在潜在客户关注的领域反复出现而建立有效关系,甚至通过热点强化品牌共鸣,促进购买转化.这不但降低了酒企借势的门槛,更降低了传播成本,对企业营销推广大有裨益.
信息时代, 每天都有大量的热点,人们最感兴趣的也是热点,最吸引眼球的还是热点.酒企需要时刻巩固知名度,需要流量,需要宣传,而“蹭”热点很好地解决了这个问题.因而,紧抓热点被越来越多的酒企重视,并成为了常态化的营销手段.酒企及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等各类新鲜、奇怪、特别的重大事件,结合品牌或产品在传播上进行高度匹配,就能形成一系列有节奏的传播动作.而且酒企通过微信朋友圈、微博、门户网站等能快速掌握网民最关注的是什么事情,也就能轻而易举地做到营销传播迎合社会主流.比如,江小白可以说是白酒行业内容营销的代表,同时也是蹭热点的高手,中国有嘻哈爆红全网,它的各种创意内容就同步全网呈现.
平台组合“精优多”
毫无疑问,相比新兴媒体的方兴未艾,传统媒体影响力的江河日下显得格外明显.新时代环境下,酒企的媒介选择也在顺行时代而改变,以往投放传统媒体,很多广告成本都浪费在无效人群身上,而新兴媒体通过大数据分析,能够清楚地划分群体、划分区域,甚至是划分消费能力层次,这为精准的投放提供了科学的依据.因而,酒企在进行内容营销时,要想把核心有效信息传递给想要到达的群体,那么媒介载体的选择就格外重要.事实上,互联网用户群体数量庞大,但人群也是高度割裂,且流量非常集中.所以,酒企在进行内容营销时,并非是采用多而全的媒介载体,就能够达到最大化效果.
因此,酒企要想实现一个信息的快速扩散,必须保证合理的媒介搭配,才能真正利用好新媒体.特别是在进行重大活动或是集中信息的时候,网络媒体组合应用,既要保证精准打通目标人群,也要保证媒体的优质,同时尽可能的多平台共享,这样就能够形成传播共振.例如,一坛好酒在全国各地举办新品发布会,为了保证活动轰动效应,在传播上直播、微信、微博、门户网站等多种媒体矩阵式扩散,瞬间即可形成极大的社会影响.
消费引导“走情体”
“场景化”正在演变成一个行业趋势,特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系,延伸到商业领域便会引发不同的消费需求.酒企也意识到给消费者提供一个消费“场景”,将有助于更好地拉动零售模式的升级迭代.因而围绕消费者体验设计各种产品的使用场景成为了很多酒企逐渐聚焦的营销手段,尤其是在线上线下互动时,场景被放在了第一位.因为酒企要抓住年轻消费群体的消费心理,酒文化、酿造工艺、酿酒大师等已经逐步与时代脱节,这是完完全全的企业思维,而不是用户思维.所以制造场景,就是放大酒的社交属性和饮用属性的载体,任何消费场景都可以转化成一种饮酒需求,也带给用户更清晰的指向.
这在营销推广中,很容易与同行竞品形成鲜明的差异,并建立起独特的品牌烙印.特别是目标群体不断细分,一款白酒已经很难做到满足所有人需求,场景的影响就越深刻.因此,在制造场景时,更多地要站在与用户平等的位置去沟通,通过走心,煽动情怀,强化体验,吸引用户,提升用户关系,从而实现场景潜移默化的心智影响.洋河梦之蓝推出的一些列“春节回家的酒”创意海报,就是典型的制造购买场景.
传播周期“短平快”
旧的营销推广,有明显的“三长”特征：策划时间长、筹备时间长、传播时间长.但在互联网时代,4P皆传播,无论是产品还是渠道,又或者是、促销活动,都能够成为酒企传播的源点.而网络信息更新速度快,信息总量庞大,用户视觉冲击迅猛,迫使新媒体营销必须注重实效性.一方面,这能够保证酒企匹配资源的高度集中,另一方面能够形成短时间内的最大化,这就保证了资源的利用率,从而成功抓住用户眼球.
如果内容营销周期过长,非但不能起到传播效果,而且还容易因为时间太长,用户关注点转移而被遗忘,导致营销成本浪费.传播节奏上,内容营销必须保证传播周期短平快,尽可能做到“随进随出”,才能巩固品牌的新鲜度.例如,《战狼2》火爆全国,剧中出现喝茅台场景,而茅台集团也公开支持,集团高管出面,从感谢信,到组织3万员工看《战狼2》,到后续传播,5天就搞定了一个成功的传播事件.但这让全网用户都记住了茅台,怒赞国酒茅台的举动和情怀.
放眼新消费时代,酒企两个最重要的功能就是创新和营销,其他一切都是成本.而中国酒业正走在与时俱进的道路上,内容营销作为出奇制胜的关键,唯有拥抱大未来,把握新的消费趋势,掌握引爆核心法宝,带给消费者全新的传播体验,才能够驾驭行业大变化.
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参考文献：
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