论文天下归三香，本文是天下方面论文怎么撰写跟天下相关硕士毕业论文范文.
1965 年,在我国第一届名酒技术协作会上,一篇由季克良执笔《我们是如何勾酒的》的文章引起了强烈反响,它首次归纳总结了茅台酒厂技术厂长李兴发的重大发现,区分了茅台酒的酱香、醇甜、窖底三种典型体,并将其命名为酱香型白酒——从此开启了中国白酒的香型分类时代.
中国白酒发展史上,“浓酱清”三香一直稳坐酒业山头,这三大香型的代表企业和品牌长期博弈并存,诞生了一个又一个酒业传奇,串起一系列跌宕起伏的白酒进化史.现如今,茅台一家独大,肩扛行业领军大旗,成为中国白酒行业的绝对风向标和代表品牌,它在段、品牌端和市场端的一举一动都或成为酒业圈的“导火索”,引发连锁反应,依托如此局势,酱香型白酒获得了更加充足的话语权和市场影响力,快速壮大香型势力,其后是“浓香大王”五粮液的紧紧跟随,之后洋河、泸州老窖等浓香巨头的埋头追赶,而清香领头羊汾酒则迈入混改关键期,虽在体量上难以抗衡行业三甲,但正以“卧薪尝胆”的心态蓄力未来.
但当历史往回倒十年、二十年甚至更久,却又是另一番厮杀景象,“城头变幻大王旗”的局面频繁出现,汾酒、五粮液、茅台代表的清香、浓香和酱香走过了品类交替的峥嵘岁月：上世纪90 年代是清香的十年,2000-2010 是浓香的十年；2010 年开始,酱香起势,茅台逐步确立行业老大地位,如今地位难以在短期内被撼动.
这些变迁对于看客来讲自然是好戏连连,而对于消费者来讲,他们在这样的“老大”之争和榜首易位中,对白酒品牌、香型有了更深的认识,因此酒业圈的大佬博弈,也是消费者培育的重要方式.漫长的历史时期里,展露着众多酒业风云人物的雄韬武略,以茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖等为代表的企业抒写着酒业“英雄谱”,它们在各个特殊的历史时期,奉献着一场场关于“浓酱清”三香的荡气回肠之传说.季克良大师当年肯定没有想到,“香型分类”会给中国酒业带来如此剧烈的变革,带来了绵延无绝期的“三香大战”.
“泸五”称王,浓香奠定霸主之位
浓香之所以成为当今酒业市场的霸主香型,得益于其曾在两个关键时期成为行业霸主,如果说1987 年之前泸州老窖在白酒行业中的一枝独秀为浓香型白酒奠定了市场氛围的基调,并影响了如今白酒圈最为核心和资深,并拥有较高话语权的那一代消费群体,那么五粮液在市场经济改革期的异军突起,则为浓香白酒的扩容和体量爆发贡献了品牌打造、市场策略以及运营管理等方面的硬性提供了变革动能,让浓香型白酒飘香全国,全面绽放.
在整个“名酒计划调拨”期,泸州老窖凭借连续五届“国家名酒”的金字招牌和“浓香鼻祖”的名号,常年稳居白酒行业老大之位,期间更是诞生了著名的泸州老窖特曲,直到现在依旧是泸州老窖的核心主力产品系列.数据显示,直到20 世纪80 年代,当时的泸州曲酒厂年销售额仍比四川省另外五朵“”的总合还要多,作为当时行业的领军企业,泸州老窖持续向全国酿酒行业输出技术人才,很多省区龙头甚至名酒企业的发展都曾受益于泸州老窖,出师于此,因此泸州老窖被誉为酒业“黄埔军校”,行业地位和影响力由此奠定.
这一局势直到1987 年国家“三部一委”联合主持召开全国酿酒工业增产节约工作会议,制定“加强饮酒工业管理、控制白酒生产、节约用粮问题”政策后产生剧变,之后泸州老窖被列入国家限制性消费的名酒目录,突如其来的变革让泸州老窖让出了行业老大的宝座,随后汾酒逆市杀出,成为其替代者.
汾酒带领清香型白酒叱咤白酒行业多年后,五粮液的上位则充分发挥了市场的力量,通过前瞻性的策略和大胆的品牌运作模式,为自己赢得了“白酒大王”的声誉与地位,随着增长率的大幅提升,1994 年底五粮液在全国利税十大白酒企业排名第一,正式成为白酒行业新的第三任“老大”.
随后的十几年中,虽行业历经多次起伏,但五粮液仍牢牢把控着酒业宝座,这期间也是浓香型白酒纷纷树旗突围的关键阶段,其中四川“五朵”声名远扬,并形成了独具优势的产区品牌效应,让四川成为优质浓香白酒的代名词,并且成为浓香型白酒在全国范围内成最流行香型的有力推手,在电视媒介作为绝对核心传播窗口的年代里,而随着以泸州老窖、剑南春、全兴、沱牌等在内的川系浓香名酒纷纷登陆电视台以及各省区的卫视频道,让河南、山东、江苏、安徽等白酒消费大省的消费者成为川派浓香的拥护者.也促成了四川原酒产区的壮大和发展,技术输出、品质输出、品牌输出让浓香白酒形成了强大的粉丝群,由此奠定了直到如今都无法撼动的市场地位.
另一方面,从1994 年开始,五粮液借鉴了服装等行业的OEM 模式,推出买断品牌和总经销模式,借助于各地大商、超商的渠道网络,成功释放出巨大产能,之后的五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等知名品牌均出于此,帮助五粮液占据了大众白酒消费的半壁江山,进一步坐稳了自己的行业老大地位.随后泸州老窖、沱牌等名酒品牌也跟进这一战略,促使浓香型白酒扎根全国,影响深远.
同时,在前三香争霸时代,浓香型白酒在领导品牌的带领下除了输出市场占有率外,还进行了最为关键的提振,这也是如今浓香型白酒能够和以茅台为代表的酱香型在高端市场争夺话语权的关键.过去泸州老窖称王的时代,白酒的因素并不是主导其市场收益和品牌力塑造的核心要素,名酒品牌并未形成格局化和差异化.而五粮液在1994 年猛然提价近百元,直接高于飞天茅台,成为浓香型白酒在香型“战”上的关键一战.
从十几元起步,通过一次次提价,五粮液先后超过了身前的泸州老窖、汾酒和茅台,而的超越随后也带来了品牌地位的赶超,五粮液的高端形象被普遍接受,这同时也意味着浓香型白酒在高端领域被接受.此后泸州老窖强推国窖1573,并站稳高端阵营,成为改变企业命运的关键事件,也成为如今泸州老窖喊出“重回行业三甲”、“浓香国酒”等品牌主张的最大支撑和底气.
“汾老大”发威,清香回归
能够在昔日行业王者泸州老窖身上抢走“王冠”并且稳坐六年宝座,清香白酒领军者汾酒的一跃而起自然不是偶然和幸运.作为白酒行业真正市场化之后的首个领跑企业,汾酒身上有着属于那个变革时代的“倔强”和勇气,也为清香型白酒阵营赢得了更多的关注度和传播度.
1987 年,新华社给予汾酒这样的评述：“杏花村汾酒在全国有四最,一是每年的出口量最大,等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高,达99.97%,全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低,因而也就价廉物美；四是得奖最多.”其中第三条特征,自然对应着让泸州老窖经历波折的当年国家“加强饮酒工业管理、控制白酒生产、节约用粮问题”的政策,也是汾酒崛起的关键推动力之一,而这实质上也是得益于清香型白酒的生产工艺中的用料、发酵周期等特点.这样的环境下,一大批清香型企业得以诞生和进一步发展.
资料显示,1987 年汾酒厂实现利税8830.58 万元,而同期茅台酒厂实现利税1391 万元,五粮液2208.8 万元,由此汾酒成为行业第二代老大,即使在当时的食品行业中,汾酒也连续六年荣获全国轻工业最佳经济效益单位第一名.直到现在,媒体和行业也经常把“汾老大”一词挂在嘴边,也是因为其昔日辉煌和为行业赢得的荣誉和地位.
在上个世纪80 年代,还发生了一个小插曲,但这却关乎着随后几十年清香型白酒的行业影响力和市场份额,也是二锅头品类得以百花齐放的关键.1981 年,老牌企业红星酒厂主动放弃了“二锅头”的全名称商标注册,只用“红星”的注册商标,与其他所有的二锅头酒类生产企业共享“二锅头”,这样一来众多二锅头类生产企业得以延续,壮大了清香白酒的阵营,于是有了如今牛栏山、红星之间的二锅头双雄割据局面,特别是奔向百亿的牛栏山更是和汾酒一起,捍卫着清香白酒的“市场尊严”.
清香型白酒在汾酒的引领下,收获最为风光的岁月,也被刻上了最善于求变、求新的标签.早在1985 年元月,汾酒厂试行公司制改革,实行厂长、经理负责制,在此之后,汾酒开始逐渐引进现代企业制度,实行集团化管理和集约化经营.1988 年5 月,杏花村汾酒集团成立,在当时无疑是一次颠覆性的创举,也是中国白酒企业对现代企业制度的一次大胆尝试,“传统名牌紧跟时代潮流”,汾酒凭借这样一股敢想、敢干、敢创新的战略思维,为清香白酒赢得了行业地位.市场经济大潮中,汾酒无疑为白酒圈的弄潮儿,1994 年1 月“山西汾酒”在上海证券交易所挂牌上市,这不仅是山西省的首只上市股票,也是白酒行业中的第一只上市股票.这既为汾酒的进一步壮大提供了基础,也让清香型白酒获得充足的发展势能.
不过,历史总是充满戏剧性,几年后山西朔州案的爆发,让汾酒的强势不再,由此步入了漫长的爬坡期,这一被动挣扎的困局一直到2009 年李秋喜走马上任汾酒集团董事长才得到缓解,但这也导致清香型白酒长期“群龙无强帅”的局面,期间酱香型白酒更是猛然杀入,对清香型白酒的市场份额进行瓜分和挤占,汾酒之于清香型白酒的重要性不言而喻.
茅台“飞天”,酱香不以体量论英雄
酱香型白酒因其独具故事性的发展历程,以及代表品牌茅台在中国现代史中的特殊位置,一直扮演着中国酒业圈中的重要角色,因为茅台的存在,酱香型白酒并不因市场份额的局限而失去关注度和度.在“浓酱清”交锋的最初二十年,酱香型白酒几乎就是茅台凭借一己之力的香型捍卫史,直到2000 年后才有了以郎酒为代表的真正帮手.
2008 年,茅台营收超越五粮液,成为行业新王.其后经过几年与五粮液的角力期,到2013 年最终让五粮液再次失去“老大”位置,并在随后的行业调整期将双方的差距迅速拉大,2016 年,贵州茅台实现营收388.62亿元,五粮液则为245.44 亿元,两者间已产生百亿级门槛,如今茅台正在构建自己的酒业帝国,这种强度和气势在以往酒业的各个时期里都是极其少见的.
过去几十年来,当谈论酱香型白酒时,几乎自动忽略掉它的市场份额占比,“国酒”光环加持下的这一独特香型品类,有着自己源源不断的价值爆发点,似乎酱酒不缺分量感和价值感.但在市场经济的起步期,巨大的利益和监管缺失以及行业自我修复能力的缺乏,酱香型白酒也经历了漫长的挣扎与蜕变期,特别在整个九十年代中后期和迈入二十一世纪后,酱香型白酒不得不面临“内部阵痛”和调整.
改革开放后,酱香型白酒的发展百花齐放,在传统的大曲酱香工艺外,麸曲酱香以及后来出现的翻沙酱香、回沙酱香,还有大量出现的碎沙酱香,串蒸酱香纷纷出现.在缺乏标准和监管的环境下,这些工艺流程下的产品共同充斥行业,虽然酱香型白酒的标准,始终都是大曲酱香的规范和规定,但对于这类碎沙酱香等,却没有标准和规范,导致了整个酱香市场的混乱,不管是麸曲酱香、还是混曲酱香,甚至大量的碎沙酱香和串蒸酱香,都宣称是大曲酱香酒,于是在端和消费者认知端,酱香型品类也付出了巨大代价.加之气候、水源、地理风土影响下的产区局限,也让酱香型白酒在漫长的历史中,始终未能在浓香、甚至清香的混战中获得发力契机.
在前三香时代,一些分布于四川、湖南、山东的酱酒品牌虽然一直在努力构建自己的行业影响力,2000 年以前除了郎酒之外,其他品牌在体量上几乎被淹没在酒业大潮中,其中也只有湖南武陵酒凭借一个名酒头衔,能够获得长期的关注度外,其他酱酒品牌要么淹没在“茅台镇”的集体标签中,要么在小区域市场通过跟随战术获得生存空间,很长的时间内,茅台、郎酒之外很难再听到“酱音”,即使2003 年泸州老窖收购武陵酱酒的大胆尝试,也最终未能掀起波澜,而郎酒短暂的品牌神话也因特殊原因偃旗息鼓.
酱香型白酒这一被动的局面,直到行业迈入复苏新时期后,在茅台迸发的巨大能量中才逐渐被打破.
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参考文献：
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