论文基于在线评论文本的消费者网购生鲜农产品影响因素，本文是农产品论文范例和生鲜和影响因素和农产品方面论文怎么撰写.
文／聂昌腾 何志英
摘 要：社会生活水平不断提高和闲暇时间的匮乏已经成为当今社会普通民众的一种新常态,网络购物随之成为人们追求生活品质的新渠道.生鲜电商作为电子商务的一片新蓝海吸引着各类公司、平台竞相追逐,同时其弱点也在消费者体验中逐渐放大.文章以ROST Content Mining为分析工具对在线评论文本展开分析,探究消费者网购生鲜农产品的主要影响因素,并根据分析结果为商家提升消费者购物体验提供建议与对策.
关键词：生鲜农产品；农产品电商；在线评论；网购
引言
社会发展加快了人们生活与工作的节奏,上班族无暇到超市和农贸市场购买生活必须的生鲜农产品,为了提高生活品质,消费者逐渐寻求通过网络购买生鲜农产品.数据显示,我国各类涉农电商超过3万家,2015年仅阿里平台上完成农产品销售695.50亿元,经营农产品的卖家数量达到90万个之多[1].2016年一号文件明确提出要“完善跨区域农产品冷链物流体系,开展冷链标准化示范,实施特色农产品产区预冷工程.”这对于生鲜农产品跨区域流通和生鲜农产品电商的健康发展是一个大大的利好.以淘宝、京东为代表的电子商务平台琳琅满目的生鲜农产品店铺也证明了生鲜农产品电商正如火如荼地发展.除大型综合性电子商务平台已经涉入到农产品领域外,专业性经营农产品销售的电商平台和网站也纷纷涌现出来,如村村通商城、山山商城、1号生鲜、土购网、菜管家等.通过网络渠道购买生鲜农产品已成为趋势,其便利性、多样化等特点是传统生鲜农产品销售不可比拟的.
作为电商平台中的后起之秀,生鲜农产品电商平台一出现便呈现快速的发展势头,大大小小的平台争相登入市场.但是,大多数生鲜电商是在模仿,没有自身的特色,经营过程中逐渐出现同质化现象,在数千家生鲜农产品电商中,接近95%的经营者处于亏损状态.生鲜农产品电商发展举步维艰,从买卖双方来看主要因为：一方面由于整个生鲜行业缺乏标准化管理,加之冷链物流包装材料昂贵,导致仓储运输的难度和成本一直居高不下；另一方面,生鲜农产品在原产地、仓储运输、配送环节极易发生损耗,导致消费者对于网购生鲜农产品存在感知风险,如收到腐烂的水果、解冻的肉制品、发黄的蔬菜等.消费者在网购前会通过商家店铺详情页、广告宣传介绍和电商平台在线评论等途径获取商品好坏的信息,进而决定是否购买该产品.因生鲜农产品的店铺详情页介绍和实物一般存在很大差距,消费者在网购生鲜农产品时主要依赖以往购买者的在线评论来决策.因此,在线评论中涉及的产品、服务、、店铺美观性、物流等方面的文本内容成为影响消费者购买决策的主要因素.将在线评论文本内容具体到生鲜农产品电商平台上还鲜有学者研究.本文以ROST ContentMining工具对在线评论文本内容进行分析,以期寻找出消费者生鲜农产品网购决策的主要影响因素.并根据分析结果向生鲜农产品网店经营者提供可行性对策,以高质量的产品和服务增强消费针对性,增强消费者购买.
1.文献回顾与述评
生鲜农产品是农产品中一个非常特殊的种类,像水果、蔬菜、海鲜、肉制品等都属于生鲜农产品.与一般农产品不同,生鲜农产品具有较强的时效性、地域性、季节性和分散性,同时消费者对产品的质量和安全性都有较高的要求[2].这也导致了生鲜农产品存在存储难、运输难、易变质等缺点.生鲜农产品电子商务是指运用电子商务模式借助互联网渠道销售生鲜农产品.由于生鲜类农产品一直深受广大群众喜爱,它具有扎实的客户基础和存量市场,且利润空间大,因此生鲜农产品电商也具有很高的商业价值,是商家竞争的又一片蓝海.近年来,学者纷纷对生鲜电商展开研究.国内关于生鲜电商的研究主要涉及运营模式、物流、购买行为等方面.吴沁霖研究发现国内生鲜电商模式主要以综合电商平台模式（淘宝）、物流电商模式（顺丰优选）、食品供应商模式（光明菜管家）、农场直销模式（沱沱工社）为主[3].除此之外,O2O模式也是一种重要的生鲜电商模式.
作为电子商务市场最后一片“蓝海”,生鲜电商在流通过程中的效率成为其核心竞争力的体现.通过创新物流模式,发展城市冷链物流的多温共配模式能实现共享资源,提高人员、资金、设施等物流资源的使用效率,是改善现行城市冷链物流问题的好途径[4].
生鲜电商运营模式的完善、物流配送模式的创新都是为了将新鲜的农产品送到消费者手中,以抵消生鲜农产品在电商模式中的天然缺陷.但实际中,生鲜农产品的电商模式是一个两难的境地：一方面,生鲜农产品是最接近完全竞争品的产品,市场供求决定其,由于市场信息传导机制不完善,农民“网商”在经营决策中信息不够,造成了“卖难”[5].另一方面,生鲜农产品在“生产-运输-销售”过程中极易损耗,商家在运营过程中为了保证产品的新鲜度往往投入不菲的成本,这些成本无形中会附加到产品中,造成了“买贵”.此外,由于消费者在网购生鲜农产品时存在“信息不对称”影响,致使消费者在网购前存在强烈的感知风险.张应语等对O2O模式下生鲜农产品的购买意愿进行研究,发现虚假信息、描述与实物不符等会增加消费者的感知风险,进而影响消费者购买意愿[6].邹俊通过实证研究发现评价因素也会影响消费者网购生鲜农产品意愿,因此他建议推广网购生鲜农产品应该从消费者网购评价较好的地区开展[7].无独有偶,吴自强通过实证研究也认为历史评价对生鲜农产品的网购意愿有显著的正向影响[8].虽然,部分学者的研究发现评价会影响消费者生鲜农产品网购意愿,但大多仅是点到为止,并没有从以往消费者在线评论的内容展开研究影响生鲜农产品网购意愿的具体因素.
2.研究设计与分析
2.1 研究方法
基于调查问卷对消费者网上购物的定性与定量分析方法比较成熟,也显得较为复杂.近年来,基于ROST工具进行文本挖掘的分析方法逐渐兴起.ROST是由武汉大学沈阳博士ROST虚拟学习团队研发的一款内容挖掘软件,它具有智能性、海量性和客观性的特点,能对数字化的材料进行组织、标引、检索和利用,进而归纳出具有说服力的普遍性结论[9].ROST工具被国内学者运用于各方面的研究分析,如森林旅游概念辨析、旅游形象对比、网络集群行为、网络传播的差异.本研究以不同电商平台、网上店铺的不同在线评论作为内容分析的文本,通过ROST工具对文本内容作客观的量化分析.
2.2 研究步骤
首先,在样本的选取方面,本文主要以销售生鲜农产品的主流电子商务平台为主,如淘宝网、京东生鲜和顺丰优选等.由于国民对生活品质的追求,希望在日常生活中能吃到新鲜的蔬菜、水果、海鲜等生鲜农产品,时间的匮乏使得这类消费者只能通过网络购买生鲜农产品,本研究选取淘宝网、京东生鲜和顺丰优选平台中生鲜农产品（鲜活农产品）店铺的在线评论内容为分析样本,每类产品以销量排名选取搜索首页店铺的好评和中差评两类.为了提高在线评论的质量,我们只选取其中前五页中评论内容超过两行的文本内容作为样本.其次,使用ROST-CM文本分析工具,分别对电商平台中好评与中差评对消费者网购生鲜农产品的影响因素进行分析.本研究主要对网络单项和在线评论文本进行初步的词频统计分析和社会网络分析.
2.3 结果分析
2.3.1 生鲜农产品好评文本分析
本研究选择淘宝网、京东生鲜和顺丰优选等主流电商平台上生鲜农产品店铺的在线好评文本文作为研究分析对象,共筛选了276条在线好评文本为分析样本.运用ROST-CM工具进行社会网络分析,选取词频大于或等于10次的关联词,并去掉一些无意义的词组,得到结果如下表（见表1）.其中新鲜和包装、新鲜和收到的关联频率分别达到23次、22次,如买家这样评论“很新鲜,包装很好,特地用了两个包装盒,还加了冰水,到的时候看起来水灵灵的,我已经包了饺子了,很好吃.卖家还送了挂面等,真是不错的卖家呢.下次还来买”、“买的苹果已经收到了,快递挺快的,苹果也很新鲜,希望下次购买时还能买到这么新鲜的水果”等.
使用ROST Content Mining软件对生鲜农产品在线好评文本进行功能性分析,通过提取提取行特征,进行网络构筑,得出网络图.见图1：
通过社会网络分析图（见图1）可以发现,“新鲜”是整个社会网络的中心节点,意味着在对生鲜农产品的在线评论中,消费者关注最多的是购买产品的新鲜程度；“味道”和“包装”在图中也处于副中心节点的位置,说明消费者在购买生鲜农产品时对产品的内在的味道和外在的包装很重视,这也是消费者判断产品是否新鲜的主要依据.此外,“物流”“发货”“快递”也是关联性较强的词组,这三个关键词体现了消费者购买生鲜产品时非常关注物流速度,物流速度对消费者能否收到新鲜的产品至关重要.同时,图中还出现了如“服务”“态度”“贴心”“质量”等在线评论中经常出现的关键词,说明消费者网购生鲜农产品时除了关心“新鲜”和“物流”两个关键因素外,对于一般商品网购应具备的最基本的要求也不会忽视.
2.3.2 生鲜农产品中差评文本分析
本研究选择淘宝网、京东生鲜和顺丰优选等主流电商平台上生鲜农产品店铺的在线中差评文本文作为研究分析对象,共筛选了343条在线中差评文本为分析样本.运用ROST-CM工具进行社会网络分析,选取词频大于或等于7次的关联词,并去掉一些无意义的词组,得到结果如下表（见表2）.其中新鲜和打开、新鲜和第一次的关联频率达到10次,如有些买家给出的差评是“东西来的时候盒子是湿的,还是破的.里面的东西很脏,而且非常老.今天打开了一个,非常不新鲜,应该是很老的了.说我过去拿东西太晚了.”、“第一次买就买到这么差的东西,收到的时候看到包装有点破损,果不其然,刚一打开就有一股烂臭味,连拿几个都是坏的,并不是压坏的,是放太久不新鲜,没法吃”等.
使用ROST Content Mining软件对生鲜农产品在线中差评文本进行功能性分析,通过提取提取行特征,进行网络构筑,得出网络图.见图2：
通过社会网络分析图（见图2）可以发现,没有关键词是绝对中心节点,但“新鲜”“打开”“收到”“第一次”“卖家”位于整个社会网络的副中心节点,这意味着消费者在网购生鲜农产品时遇到的较多的问题仍然是新鲜程度,消费者在评论时会运用“收到”“打开”等动作词来强调整个购物过程的不愉快,有些买家还是“第一次”网购生鲜农产品,这更加剧了消费者的抱怨,最后消费者大多会去谴责“卖家”的不良行为.同时,在消费者的在线中差评中“味道”“包装”仍然是被关注的地方,也再次证明生鲜农产品的包装和味道是消费者判断其是否新鲜的主要依据.此外,“物流”“发货”“快递”也是消费者中差评的原因,消费者收到腐烂的产品一定程度上是因为物流速度太慢.消费者在网购到不新鲜的农产品时大部分会表现出“失望”的情绪,只会购买这一次,基本不会再来购买.
3.对策与建议
查询在线评论已经成为消费者网购前的一种路径依赖,是消费者进行购买决策主要参考途径,评论内容的好坏显著影响着消费者的购买意愿[10].因此,在线评论管理对于平台店铺的经营商具有重要的意义,分析在线评论文本也成为商家改善服务和产品质量,提高销售量的重要举措.
根据上文的研究结果,本研究对生鲜农产品的经营商家提出如下对策与建议：
一是保证农产品的新鲜度.通过上文的分析结果,在线好评和中差评的评论者都围绕产品是否新鲜给出了自身购物的观点,这也证明消费者网购生鲜农产品最关注的是产品是否新鲜.因此,商家在发货时一定要注意待发产品是否存在即将腐烂、有异味情况,确保产品非常新鲜 .同时,发货前认真检查产品的包装,避免出现破损、透气、进水影响产品的品质,以优质新鲜的产品赢得消费者的信任.
二是选择快速的物流.物流的效率是生鲜农产品电商化经营的命脉,生鲜电商经营者破产很大一部分原因是物流管理存在缺陷.生鲜农产品不同于普通的商品,对物流的要求非常严苛,耽误一天就会导致消费者收到的产品腐烂变质,失去网购生鲜农产品的意义.因此,商家在选择物流时要选择管理规范、速度快的物流方式,实现“仓储-发货-运输-投递”全程的冷链式运输,减少因物流导致产品腐烂变质,影响消费者的购物体验.
三是提升商家服务水平.通过上文的分析结果,消费者网购生鲜农产品除了关注新鲜程度、物流质量外,对于一些普通的网购因素也很在意,如商家的服务态度、产品的质量等.因此,商家在采购产品时要选择质量过硬的,确保产品既新鲜又高质,同时强化对网店的培训,以高水平的服务赢得“回头客”.
4.结论与展望
本文从淘宝网、京东商城、顺丰优选等主流电商平台在线评论文本出发研究消费者网购生鲜农产品的关注因素.运用ROST Content Mining文本分析工具对在线评论文本内容进行分析,研究结果显示消费者网购生鲜农产品时关注最多的是产品的新鲜程度、物流的速度、产品的包装以及商家的服务水平等.
本文的研究结果有利于商家改善店铺的经营水平,如保证产品的新鲜度、选择快速的物流方式等,也可以针对负面的在线评论做好解释工作.同时,对于第三方平台,需要鼓励消费者发布高质量、真实的在线评论内容,降低消费者网购前搜寻信息的成本；此外,研究结果也能帮助消费者搜寻到想要的产品评论信息,帮助其作出正确的网购决策.
然而,本研究仍有一些不足,如样本选取方面只选择了淘宝网、京东商城、顺丰优选等主流电商平台,对于像沱沱工社、1号生鲜等小型生鲜电商网站的在线评论未进行研究,有待下一步进行检验.
参考文献：
[1] 中国电子商务研究中心.农产品电商是下一个万亿级蓝海.[EB/OL].[2016-06-17]. http://b2b.toocle.com/detail--6339585.html
[2] 曾叶明,盛晏.生鲜农产品电子商务研究综述[J].安徽农业科学,2015,43(29):341-343.
[3] 吴沁霖.农产品生鲜电商模式分析[J].西部皮革,2016(5):78.
[4] 吕俊杰,孙双双,何明珂.城市冷链物流多温共配模式的费用分摊机制研究[J].当代财经,2014(3):80-88.
[5] 樊西峰.鲜活农产品流通电子商务模式构想[J].中国流通经济,2013(4):85-90.
[6] 张应语,张梦佳,王强等.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学,2015(6):128-138.
[7] 邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济,2011,27(4):69-73.
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[10] 杜学美,丁妤,谢志鸿,雷丽芳.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论,2016,28(3):173-183.
作者简介：
聂昌腾,助教,硕士,就职于福建对外经济贸易职业技术学院,研究方向为电子商、网络营销；
何志英,实验师,硕士,就职于福建师范大学,研究方向为市场营销.
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参考文献：
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